Metodología de investigación implícita para evaluar la eficacia de la publicidad en el streaming de Esports basada en la mirada, las respuestas cognitivas y emocionales de los espectadores.
Resumen
Es difícil evaluar la eficacia real del patrocinio de los esports para una marca. Una primera aproximación sería calcular la visibilidad de los anuncios de las marcas durante una retransmisión, que se suele caracterizar en términos de tiempo de exposición. Clásicamente, este tiempo se calculaba manualmente mediante inspección visual, pero recientemente los algoritmos de visión por ordenador han automatizado este proceso, proporcionando algún tipo de parámetro de rentabilidad. Este estudio da un paso más al proponer una metodología de investigación nueva y complementaria para evaluar la eficacia de los anuncios en los deportes electrónicos, basada en técnicas de investigación implícitas como el electroencefalograma, la respuesta galvánica de la piel, el seguimiento ocular y el análisis del comportamiento de la mirada de los espectadores, junto con sus estados emocionales y cognitivos. Aunque no escasean los estudios sobre investigación de mercado y publicidad que emplean estas metodologías de investigación, aún no se han aplicado a la investigación de los deportes electrónicos. Este estudio informa de la aplicación de esta metodología en un estudio de caso con 48 participantes durante un partido de esports. También se demuestra cómo estas nuevas métricas, que captan los estados no conscientes de los espectadores, pueden utilizarse para evaluar el rendimiento de los anuncios (en este caso, los logotipos de las marcas). Además, se muestra cómo el tiempo de exposición de los anuncios (métrica ampliamente aceptada para evaluar la eficacia de los anuncios) presenta un error del 60,18% con respecto a la visualización real, y cómo la metodología aquí presentada puede utilizarse para encontrar las mejores ubicaciones para la exposición de anuncios/marcas durante la emisión de deportes electrónicos.
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Citas
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