La marca como matriz comunicacional en el corazón del management semiótico

Resumen

El artículo propone un enfoque comunicacional del marketing, fruto de una experiencia cruzada como profesional y luego como investigador. La marca se concibe aquí como una matriz comunicacional: una entidad semiótica a la vez económica y simbólica, cuya gestión estratégica de los signos busca producir sentido y valor.

El análisis articula una perspectiva cultural y socioeconómica, apoyándose en el análisis del discurso y la semiología, enriquecidas por la observación de las prácticas y discursos profesionales. El objetivo es desnaturalizar los dispositivos de marketing situándolos en su contexto social e histórico. La marca se aborda así como una «criatura» construida, que oculta el trabajo de mediación de los profesionales de agencias o de las empresas anunciantes que moldean su identidad (su logotipo, su «ADN», sus manuales de marca).

Este management semiótico articula signos internos y externos a partir de referencias culturales seleccionadas. El modelo funciona de manera centrípeta, mediante la interpretación de los signos sociales, y centrífuga, mediante la difusión hacia los públicos. Más allá de la publicidad, las marcas invierten en todo tipo de espacios donde pueden desplegarse, en particular espacios culturales, siguiendo una lógica de «despublicitarización» que difumina las fronteras entre comercio y cultura.

Los enfoques comunicacionales permiten revelar las lógicas de poder y de legitimación presentes en las prácticas de marca. El modelo de marca, inicialmente comercial, se difunde ahora hacia instituciones no mercantiles, contribuyendo a una expansión generalizada de la ideología mercantil en el espacio público.