Del Simulacro a la Señalización Costosa. Reconfiguración de la publicidad de causas en Cannes Lions
esp
Resumen
El artículo analiza la apropiación de los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) por parte de la publicidad contemporánea como estrategia de acumulación de capital simbólico, que opera bajo la lógica del simulacro y la señalización de virtud (virtue signaling). Mediante un enfoque mixto, la investigación lleva a cabo un análisis documental y de contenido de 156 campañas galardonadas en la categoría ODS del Cannes Lions entre 2018 y 2026. Los resultados demuestran que el festival ha consolidado la hegemonía corporativa del Norte Global y la estetización de la ética, dando prioridad a temáticas de gran comercialización afectiva en detrimento de las demandas infraestructurales crónicas. Sin embargo, la imposición de rigurosas auditorías materiales en la edición de 2026 generó una retracción del 40% en las inscripciones de la categoría, lo que pone de manifiesto la fragilidad del ethics washing en el sector. La exigencia institucional de una señalización costosa (costly signaling), basada en métricas comprobadas, reconfiguró los premios y dio lugar, por primera vez en la historia de la categoría, a que un país africano se alzara con el Grand Prix. Se concluye que existen indicios de agotamiento del modelo de exhibicionismo moral en la publicidad de causas, lo que indica que la legitimidad corporativa exige ahora el desplazamiento de un discurso autoconfirmatorio hacia una praxis sociopolítica estructural y verificable.
Descargas
-
Resumen3
-
pdf0
Citas
Bardin, L. (2021). Análise de conteúdo. Lisboa: Edições 70.
Baudrillard, J. (2007). A sociedade de consumo. Lisboa: Edições 70.
Bauer, M. W., & Gaskell, G. (Eds.). (2008). Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som. Petrópolis: Vozes.
Berthon, P. R., Lord Ferguson, S. T., Pitt, L. F., & Wang, E. (2021). The virtuous brand: The perils and promises of brand virtue signaling. Business Horizons, 66, 27-36.
Bourdieu, P. (2011). O poder simbólico. Rio de Janeiro: Bertrand Brasil.
Chantamas, M. (2024). Creativity for good: Advertising award shows signalling the industry in support of sustainability. Mediacon 2024 International Conference Proceedings, 301-320.
Covaleski, R. (2025). As inconsistências da aliança entre a indústria publicitária e os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável: mapeamento analítico das ações de sustentabilidade premiadas pelo Cannes Lions Festival. Revista FAMECOS, 32(1), e47645. https://bit.ly/4y5AcH1
Covaleski, R. (2024a). Consumerismo e desenvolvimento sustentável na relação entre consumo e publicidade: críticas e resposta. Em E. Trindade, M. C. D. Alves, & C. Perez (org.), Mídia, Publicidade e Desafios do Contemporâneo (pp. 76-94). São Paulo: ECA-USP.
Covaleski, R. (2024b). Sustentabilidade em pauta no grande palco da publicidade: observações e indagações sobre a relevância do Cannes Lions Festival. Em J. Petermann et al. (org.), Publicidade Contemporânea: Pensamentos Brasileiros Vol. 2 (288-323). Santa Maria: UFSM.
Feenstra, R. A. (2014). Ética de la publicidad: Retos en la era digital. Madrid: Editorial Dykinson.
Hellín, P. A., Contreras, F. R., Pérez, C., & San Nicolás Romera, C. (2023). Introducción. El sentido de investigar la cultura global publicitaria. In P. A. Hellín Ortuño (Coord.), Cultura global publicitaria: Una epistemología visual sobre estética y consumo en la era digital (pp. 25-28). Comunicación Social.
Lemos, A. Z. (2026a, 20 de junho). Brasil corta em 41% seu número de cases concorrentes. Meio & Mensagem. https://bit.ly/4vNUZNR
Lemos, A. Z. (2026b, 20 de junho). Rigidez com inscrições causa queda de 25% no total de concorrentes. Meio & Mensagem. http://bit.ly/4f3INkZ
Lipovetsky, G. (2009). O império do efêmero. São Paulo: Companhia das Letras.
Mozdzenski, L. (2025). Do tokenismo à sinalização de virtudes: um modelo crítico para a publicidade ética. Em P. Bieging & R. I. Busarelo (Coords.), Abordagens teóricas e práticas em pesquisa (pp. 153-179). Pimenta Cultural. https://bit.ly/3SInb66
Pellicer Jordá, M. T. (2024). Los ODS en la publicidad española: los anuncios publicitarios como recurso para enseñar los objetivos de desarrollo sostenible. Ediciones Pirámide.
Pinazo-Calatayud, D., Nos-Aldás, E., & Agut-Nieto, S. (2020). Comunicar en positivo o negativo en el activismo social. Comunicar, 28(62), 69-78. https://doi.org/10.3916/C62-2020-06
Teixeira Filho, C. (2025). Publicidade de Causa: a interação entre jovens e marcas, influenciando cotidiano, consumo e ação social. Appris Editora.
Tosi, J., & Warmke, B. (2021). Virtuosismo moral: grandstanding: as ideias por trás dos cancelamentos, boicotes e difamações nas redes sociais. Faro Editorial.
Türkmen, H. G., & Akman, Y. (2023). Virtue-signaling versus corporate social responsibility in marketing: A literature review and analysis on social media. 4th International ACHARAKA Congress on Humanities and Social Sciences.
Esta obra está bajo una licencia internacional Creative Commons Atribución 4.0.
Las obras que se publican en esta revista están sujetas a los siguientes términos:
1. El Servicio de Publicaciones de la Universidad de Murcia (Editum) conserva los derechos patrimoniales ('copyright') de las obras publicadas, y favorece y permite la reutilización de las mismas bajo la licencia de uso.
2. Las obras se publican en la edición electrónica de la revista bajo la licencia Creative Commons Atribución Internacional CC BY 4.0. Se puede copiar y redistribuir el material en cualquier medio o formato y remezclar, transformar y crear a partir del material para cualquier finalidad, incluso comercial.
