Consumo, ira y politicidad
Transformaciones de la relación entre consumidores y marcas en Chile, 2012-2025
Resumen
Introducción: Este artículo presenta una sistematización teórica y metodológica de una serie de investigaciones longitudinales desarrolladas por los autores en el marco del OCCS - Observatorio de la Consumo, Cultura y Sociedad de la Facultad de Comunicaciones de la UC|Chile entre 2012 y 2025, que abordan las transformaciones del consumo en Chile. En el país, el consumo se ha politizado progresivamente en un contexto de crisis sociopolítica, emocional y cultural, dando lugar a nuevas formas de relación entre consumidores, marcas e instituciones, caracterizadas por la ira, la desconfianza, la impaciencia y la exigencia de coherencia moral. Este artículo se pregunta cómo se ha modificado la relación entre consumo, marcas y politicidad en Chile a lo largo de los últimos años. A partir del ordenamiento y análisis longitudinal de una serie de estudios empíricos, se propone que el consumo político contemporáneo no debe entenderse solo como boycott o buycott, sino como una fenomenología ampliada de prácticas, emociones y disputas simbólicas que atraviesan espacios de consumo, marcas e instituciones culturales, mediante las cuales los consumidores expresan adhesión, rechazo, vigilancia moral y demandas de coherencia pública. Metodología: La investigación adopta un diseño longitudinal multi-método que combina análisis sociosemiótico, netnografía, revisión teórico-tipológica y análisis comparativo de casos, aplicados a distintos escenarios del consumo chileno: centros comerciales, publicidad gráfica, redes sociales y debates universitarios. Los estudios se desarrollaron en seis contextos específicos: el auge del retail físico (2018), las movilizaciones feministas (2019), el estallido social (2021), la pandemia (2022), los cambios en la educación superior (2023) y la politización global de las marcas (2025). Resultados: Los hallazgos muestran una evolución progresiva en la relación entre consumidores y marcas que va de un consumo funcional-simbólico a un consumo atravesado por emociones negativas —rabia, resentimiento, hipocresía— que configura lo que denominamos un "consumidor iracundo". Esta transformación se articula en el marco de ciertos procesos contemporáneos, como la crisis de las democracias liberales, el individualismo exacerbado y la expansión de las tecnologías digitales. Conclusiones: Se propone un modelo teórico que describe la evolución del sentido del consumo en cuatro dimensiones acumulativas e interdependientes —funcional, emocional, simbólica y política—, entendidas no como etapas lineales, sino como capas superpuestas que coexisten en las prácticas contemporáneas de consumo. Se analizan y discuten sus implicancias para la construcción de marca y la práctica publicitaria en contextos de polarización, controversia y desconfianza estructural.
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